El capitalismo actual ya no vende productos: fabrica deseos. De Bernays al neuromarketing, el consumo se ha convertido en programación emocional a escala masiva.
Cuando el consumo deja de ser elección y se convierte en programación
El capitalismo no siempre fue este sistema que fabrica deseos antes de que podamos nombrarlos. Sus primeros pasos, en los siglos XVII y XVIII, nacieron en sociedades marcadas por la ética protestante: producción como virtud, éxito como señal divina y un consumo racional que se limitaba a lo necesario. Pero la Revolución Industrial alteró ese equilibrio. La sobreproducción abrió grietas, provocó crisis y obligó al sistema a reinventarse. Para sobrevivir, necesitaba algo más que fabricar objetos: debía fabricar consumidores.
La sociedad que producía para cubrir necesidades básicas quedó obsoleta. Era imprescindible incorporar a las masas a un nuevo ritmo de compra, uno capaz de absorber la oferta y sostener la maquinaria económica. Así nació la sociedad de consumo de masas, primero en Estados Unidos en los años 20 y 30, y después en el resto del mundo tras la Segunda Guerra Mundial. El consumo dejó de ser un acto funcional para convertirse en un modo de vida.
«Propaganda»: el deseo inconsciente
En 1928, Edward Bernays publicó Propaganda, la obra que transformó la publicidad en ingeniería emocional. Influido por el psicoanálisis de Freud, Bernays sostenía que la mayoría de nuestras decisiones no responden a razones conscientes, sino a deseos reprimidos que buscan una vía de escape. Creemos elegir un coche por sus características técnicas, pero lo hacemos porque alguien cercano lo compró, porque proyecta estatus o porque calma una inseguridad que no sabemos nombrar.
Bernays llevó esta lógica del individuo a la psicología de masas. Si los deseos ocultos pueden dirigir a una persona, también pueden dirigir a una sociedad entera. La publicidad encontró aquí su primer manual de instrucciones.
Maslow: la pirámide de la autorrealización
La otra gran fuente de inspiración fue Abraham Maslow. Su pirámide de necesidades —fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y autorrealización— se convirtió en un mapa para localizar carencias y transformarlas en oportunidades de consumo. El marketing aprendió a detectar vacíos y a ofrecer productos como supuestas soluciones emocionales.
Paradójicamente, el propio Maslow advirtió que las necesidades humanas no se satisfacen con objetos, sino con vínculos, protección, afecto, respeto y libertad. Pero el mercado convirtió esa advertencia en un catálogo.
La marca: una botella de agua a 30 euros
Mientras la publicidad afinaba sus herramientas, las marcas se transformaban en sistemas simbólicos. Ya no distinguían productos: ofrecían identidades. La producción masiva del siglo XIX obligó a diferenciar lo indistinguible, y la marca se convirtió en un relato que prometía pertenencia, estatus o alivio emocional.
Como señala Luis Bassat, la marca es hoy un sistema completo que rodea al producto. Un sistema que opera sobre inseguridades, aspiraciones y estados de ánimo. El ejemplo extremo es Bling H2O: agua embotellada que supera los 30 euros por 750 ml. No se compra agua; se compra un reflejo social.
Subliminal: realidad o fantasía
En 1957, un experimento en un cine de New Jersey proyectó mensajes subliminales durante la película Picnic: “¿Tiene hambre? Coma palomitas de maíz y beba Coca-Cola”. El consumo aumentó un 57,7% y un 18,1%, respectivamente. Aunque la eficacia real del método sigue siendo discutida, el experimento abrió una puerta inquietante: influir en el deseo sin pasar por la conciencia.
La percepción subliminal actúa cuando un estímulo no llega a la mente consciente, pero modifica la conducta. La publicidad exploró ese territorio con entusiasmo, buscando formas de activar impulsos invisibles.
Neuromarketing: ¿la última frontera?
Hoy, el neuromarketing lleva esta lógica al extremo. Parte de una premisa contundente: el 85% de las decisiones de compra son inconscientes. Con esa idea, aplica técnicas propias de las neurociencias, resonancias magnéticas, encefalogramas, tomografías para observar cómo reacciona el cerebro ante un anuncio y ajustar el mensaje para maximizar su impacto.
Ale Smidts, considerado el padre de la disciplina, lo define como la identificación de los mecanismos cerebrales que determinan el comportamiento del consumidor. La publicidad ya no solo interpreta deseos: los rastrea en tiempo real.
El capitalismo actual ya no vende productos: fabrica deseos. De Bernays al neuromarketing, el consumo se ha convertido en programación emocional a escala masiva. El «otro» capitalismo no necesita imponerse, basta con que no lo cuestionemos. Opera en silencio, infiltrado en nuestras carencias, fabricando deseos que confundimos con decisiones propias. No vende objetos, vende identidades prefabricadas. Y mientras creemos elegir, el sistema ya ha elegido por nosotros. La verdadera resistencia empieza cuando aprendemos a mirar detrás del brillo.
¿Dónde habré abandonado
mi gusto y capacidad de escoger,
mis idiosincrasias tan personales,
tan mías que en el rostro espejaban,
y cada gesto, cada mirada,
cada pliegue de la ropa
resumía una estética?
Hoy soy cosido, soy tejido,
soy grabado de forma universal
salgo de la fábrica de estampados, no de casa
del escaparate me quitan, me recolocan
objeto latiente pero objeto
que se ofrece como signo
de otros objetos estáticos, con su precio.
Por ostentarme así, tan orgulloso
de no ser yo, sino artículo industrial,
pido que mi nombre rectifiquen.
Ya no me conviene el título de hombre.
Mi nuevo nombre es cosa.
Yo soy la cosa, cosamente.
Traducción de parte del poema de Carlos Drummond de Andrade, Eu, etiqueta [Yo, etiqueta] (1989).
El «otro» capitalismo. Por John Headhunter. Las imágenes son obras de Peter Ravn