¿Y si la campaña BDSM de Balenciaga fue un «traje» hecho a medida de la provocación?
Balenciaga: marcas que juegan con fuego y se queman. La provocación podría haber sido parte de la estrategia de las dos campañas por las que Balenciaga ha sido puesta en la picota en los últimos días.
Balenciaga es una marca en cuyo ADN está firmemente imbricada la provocación.
Este verano la firma comercializaba, por ejemplo, un bolso que remedaba deliberadamente una bolsa de basura por nada más y nada menos que 1.750 euros.
Y solo unos meses antes ponía a la venta unas zapatillas de «look» zarrapastroso cuyo precio oscilaba entre los 495 y los 1.500 euros.
Sin embargo, en su última y controvertida campaña de Navidad a la firma de origen español se le fue definitivamente de las manos la provocación.
En los anuncios que integraban esa campaña acaparaban todos los focos niñas y niños acompañados de ositos de peluche (bolsos en realidad) ornados con accesorios de inspiración sadomasoquista.
Ante la ola de críticas con la que fue confrontada la campaña de marras, Balenciaga tuvo que retirar los anuncios y entonar públicamente el «mea culpa».
Pero la controversia no se detuvo aquí para Balenciaga, a quien el azar tenía reservada otra funesta sorpresa.
Una usuaria de Twitter descubrió en otra campaña de la firma, la consagrada a la colaboración entre Balenciaga y adidas, unos papeles (convenientemente ocultos por un bolso) donde podía leerse (casualidades de la vida) el fallo de una ley federal contra la pornografía infantil.
La marca tuvo que salir de nuevo a la palestra para pedir disculpas y retirar por supuesto de la circulación la campaña (que se tradujo, por cierto, en una demanda de 25 millones de dólares contra la productora que se encargó de su ejecución).
Así y todo, las fatídicas consecuencias de ambos «faux pas» continúan persiguiendo como una mala sombra a la marca, que en los últimos días parece haber activado el piloto automático de las disculpas, explica Claudia Bayer en un artículo para Meedia.
En el caso de la primera campaña las críticas emergieron a la superficie porque el «look» sadomasoquista de los ositos de peluche que allí se abrían paso no parecía el más apropiado para unas imágenes donde los retratados eran, al fin y al cabo, niños y niñas de corta edad. De acuerdo con Balenciaga, el fotógrafo responsable de la campaña, Gabriele Galimberti, fue fichado para que recreara de alguna manera para la firma las instantáneas de su proyecto «Toy Stories», desarrollado durante un periodo de dos años e integrado por fotografías de niños retratados en sus dormitorios junto a sus juguetes.
Balenciaga: marcas que juegan con fuego y se queman ¿Ha sido la provocación buscada y a Balenciaga se le ha ido simplemente de la manos?
Inicialmente Balenciaga trató de delegar en Galimberti la responsabilidad de esta fallida campaña, pero a continuación el fotógrafo aseguró que no había tenido en ningún momento el control de «la dirección de la campaña y la elección de los objetos allí desplegados».
En el caso de la segunda campaña, donde aparecieron documentos judiciales sobre la pornografía infantil, Balenciaga explicó inicialmente que la productora de la campaña de la discordia había asegurado por escrito que tales documentos no eran reales.
La posición de la marca consistió nuevamente en lavarse en las manos y echar balones fura, enfatizando en todo momento que fue un tercero (una productora) quien colocó tan comprometedores documentos en su campaña (y que ella tuvo la mala fortuna de no percatarse de su presencia durante el proceso de revisión de los anuncios).
Balenciaga, que parece confiar a ciegas en sus partners y renunciar a todo sentido del control sobre las campañas que tales partners ejecutan para ella, ha anunciado a bombo y platillo que de ahora en adelante revisará con lupa sus procesos creativos y sus estructuras internas, pero sus palabras parecen del todo vacías, quizás (solo quizás) porque la controversia formó parte desde el primer momento de la estrategia de las dos campañas por las que la marca ha sido puesta en la picota en los últimos días, asegura Bayer en su artículo.
Al fin y al cabo, la marca se ha valido siempre de la provocación para conseguir notoriedad gratis, pero en este caso los daños superarán casi con toda seguridad a los «earned media» (cuyo volumen ha sido tan abultado como maléfico para Balenciaga).
Balenciaga: marcas que juegan con fuego y se queman. Por Esther Lastra