No apreciamos las cosas por lo que son, sino por lo que significan.
Mi mujer todavía se resiste a entrar en un Starbucks. “¿Tú has visto lo que te cobran por un café? Por ese precio te lleno yo un termo”. He hecho el cálculo y se queda corta. Como detallan en este blog, cada taza hecha en casa sale por entre 4,2 y 6,3 céntimos, “según el tipo de tueste”. Si añades otros siete céntimos de la leche resulta que por los 2,9 euros que te dejas en un tall latte te puedes preparar más de 20.
En principio, un negocio basado en la premisa: “Vamos a cobrar tres euros por algo que cuesta 10 céntimos y que cualquiera puede preparar en su cocina”, no debería llegar muy lejos, pero en el primer trimestre de este año Starbucks llevaba ingresados 6.600 millones de dólares. Y no es una excepción. En Alchemy, Rory Sutherland, el vicepresidente de Ogilvy, se plantea cómo podría haber sido la presentación a un grupo de inversores de algunos de los artículos más celebrados de los últimos tiempos:
“Estoy convencido de que la moda más duradera de los próximos años será una prenda basta e incómoda, que se decolora y encoge con cada lavado, es imposible de planchar y ahora mismo solo la llevan los obreros que no pueden permitirse otra ropa”.
“Lo mejor es que serán los propios lectores los que se encarguen de escribir todos los artículos”.
“…y es una bebida que además sabe a rayos”.
Naturalmente, nadie en su sano juicio incluye en un Power Point semejantes barbaridades, pero no me negarán que encajan perfectamente con la descripción de los vaqueros, la Wikipedia y Red Bull. El último ejemplo es particularmente llamativo. “Imagine”, escribe Sutherland, “que forma usted parte del consejo de una importante embotelladora y le encargan diseñar un refresco capaz de convertirse en el segundo más popular después de la Coca-Cola”. Probablemente, sugeriría elaborar algo que supiera mejor, fuese más barato y se presentara en un formato mayor, para que los clientes percibieran cuánto más valor obtienen a cambio de su dinero. A nadie se le ocurriría alzar la mano y decir: “¿Y por qué no comercializamos una bebida que venga en una lata más pequeña y sepa asquerosa?” Pero fue lo que hizo Red Bull. “Y cuando digo que sabe asquerosa”, precisa Sutherland, “no es una opinión personal”. Los responsables de la compañía sometieron el brebaje a varios grupos de control y la reacción no fue: “Es un poco empalagoso” o “No me convence” o “Es más para niños”. No. Lo que la gente dijo fueron cosas como: “No volvería a beber esa meada ni aunque me pagaran por ello”. Y sin embargo, Red Bull obtiene tantos beneficios que ha montado su propia escudería de fórmula 1.
“No apreciamos las cosas por lo que son”, dice Sutherland; “las apreciamos por lo que significan”. Las propiedades organolépticas de Red Bull no son las responsables de su éxito, del mismo modo que la diferencia entre Harley-Davidson y sus rivales no son las especificaciones técnicas ni la atención al cliente, que es manifiestamente mejorable. Simon Sinek explica en Empieza con el porqué que debes aguardar meses para que te customicen una Sportster.Cualquier concesionario de Kawasaki te presta ese servicio en el día, pero Kawasaki únicamente te da una moto. Harley-Davidson te da una declaración de principios. Miles de estadounidenses se tatúan la marca, y muchos de ellos ni siquiera tienen una Harley. No les interesa el producto. Les interesa su filosofía, su historia, su significado.
El arte de vender es el arte de aportar significado. Sutherland cuenta que para seleccionar a sus creativos en J. Walter Thompson ponían a los aspirantes delante de dos piezas idénticas de 25 céntimos y les preguntaban: “¿Qué harías para vender la de la derecha?” Uno de los candidatos captó el desafío en seguida: “La deslizaría en el bolso de Marilyn Monroe y diría que perteneció a la estrella”.
Es la misma alquimia que practica Starbucks. Ir sorbiendo de uno de sus vasos de cartón por la calle te convierte durante unos segundos en el glamuroso protagonista de una serie de televisión, y eso nunca lo va a conseguir el café que tu mujer te mete en el termo.
Por Miguel Ors Villarejo (el justo miedo)