El origen de la publicidad: guerra, manipulación de masas y ‘fake news’

Vivimos en la que ha sido acertadamente llamada una economía de la atención, donde el tiempo que pasa una persona atendiendo a algo y los datos que esto genera son revendidos por grandes compañías. En su libro The Attention Merchants, el profesor Tim Wu rastrea el origen de esta práctica que ha llegado a dominar la economía mundial, especialmente con la tecnología digital, la cual ha hecho que admitamos la “publicidad” o el “attention harvesting” a nuestros bolsillos, a nuestras recámaras y a nuestras escuelas, 24/7, todo el año. “Hemos llegado a aceptar en el último siglo una forma muy diferente de ser, en la que cada pedazo de nuestras vidas está siendo explotado comercialmente hasta el máximo punto posible”, dice Wu. Un ejemplo bastante llamativo, por decir lo menos, es lo que ha ocurrido en ciertos distritos de poca afluencia en Estados Unidos (como Twin Rivers) donde comités escolares han empezado a depender del dinero que reciben de empresas que colocan publicidad en los pasillos de las escuelas, en los lockers y una escuela incluso había llegado a un acuerdo para poner el logo de McDonald’s en la boleta de calificaciones. Al parecer para las marcas este público tiene un valor añadido, acaso por el hecho de que la educación es obligatoria, por lo tanto los estudiante son “una audiencia cautiva”. Y por supuesto, el viejo misticismo de que el branding es más efectivo cuando se penetra en un tierra (o psique) relativamente virginal.

Wu sitúa el origen de la comercialización de la atención en 1833 en Nueva York, con el surgimiento de un nuevo tipo de diarios. Antes de esta fecha existían diarios, pero estos eran para cierta élite, hablaban sobre política y economía sobre todo y eran relativamente costosos: 6 centavos. Benjamin Day, fundador del New York Sun, tuvo una idea distinta: vender su diario a 1 centavo pero alcanzar una audiencia masiva y ganar por publicidad. Day empezó vendiendo su diario a 1 centavo, menos del costo de la impresión, por lo que estaba obligado a captar un público masivo. Este fue el origen del clickbait si bien no de la publicidad. Diarios habían intentado ganar dinero de publicidad antes, pero, como explica Wu, estos intentos habían sido mayormente anuncios clasificados. Day en cambió ofrecía bloques de anuncios más sustanciales en la misma plana que las noticias. Para generar la atención del público, el New York Sun empezó a dedicarse fundamentalmente a los escándalos, a lo mórbido y a lo picante. Casos como el de un melancólico joven que se suicido por no poder soportar ser separado de su novia cobraron prominencia. Hoy nos parece completamente normal escuchar cosas como estas en los medios, pero antes esto no era noticia

Probablemente estimulado por esta competencia, el New York Sun optó por responder con lo que hoy llamamos “fake news”. El diario publicó por varias semanas los extraordinarios descubrimientos del científico John Herschel, quien en sus telescopio había descubierto una civilización, si bien un tanto salvaje, en la luna. Detalladamente el Sun narró el descubrimiento de “hombres murciélagos” (científicamente llamados Vespertilo-homo) con una importante tendencia lasciva. Al parecer la misma influencia lunar los llevaba al constante fornicio. Ya se delineaba aquí el modelo que predomina en Internet hoy. Escribe Wu.

Un personaje que debe considerarse en esta breve historia de la publicidad y la captación de la atención, es Claude. C Hopkins, a quien Wu llama “el alquimista” y a quien podemos considerar el padre de esta noción hiperbólica y anabólica de que la publicidad puede vender cualquier cosa. En su caso fue verdad, al menos por un tiempo. Hopkins, adecuadamente, había sido un predicador cristiano antes de incursionar en el mundo de la publicidad. Hasta antes de las últimas décadas del siglo 19 todavía existía una noción de que la publicidad era “un trabajo vulgar y no muy útil”, una idea que no sin razón suele regresar cada tanto. Hopkins al menos refuto la segunda de estas proposiciones.

El otro gran momento en la historia la publicidad, fue la Primera Guerra Mundial. Los británicos estaban en contra de la conscripción militar, por lo cual, de manera urgente, debieron acudir al poder de la propaganda. Se utilizó la imagen de lo que hoy llamamos un ícono de masas. Se imprimieron millones de afiches con la imagen de Lord Kitchener, un famoso militar británico que había sido administrador de Egipto. la imagen ubicua de este hombre acción apuntando con el dedo y diciendo “Te quiero a ti”, fue la precursora del Tío Sam que usarían los estadounidenses. Pese a que casi el 50% de los jóvenes que se enlistaban morían o eran seriamente heridos, más de 750 mil se unieron al ejército en apenas unos meses.

La historia sigue, pero el siguiente episodio ya es más conocido y se trata de la conformación de las grandes agencias de publicidad en la década de los 20, impulsadas por las pruebas de la efectividad de la propaganda militar. Agencias que reclutaron a sus filas a importantes psicólogos y aplicaron ideas de la piscología conductual y del psicoanálisis.

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